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Viele Studien zur Online-Werbung zeigen lediglich auf, wie erfolgreich diese die potenziellen Kunden auf die gewünschten Seiten führt. Wenig beachtet wird allerdings die Wirkung der Werbetechniken auf den Internet-Nutzer. Negativ bewertete Online-Werbung tut aber dem Image des Werbetreibenden und der Site, wo die Werbung zu finden ist, nichts Gutes.

Negative Erfahrungen der Nutzer mit und Aversionen gegen Online-Werbung werden häufig ignoriert. Problematische Werbetricks können jedoch die Glaubwürdigkeit einer Website und den guten Ruf des Werbetreibenden schädigen. Viele Auftraggeber von Online-Werbung wissen gar nicht, so Usability-Forscher Jakob Nielsen in seiner “Altertbox”, dass sich User, die eine Werbung gar nicht anklicken, trotzdem genervt fühlen können.

Internetnutzer übertragen ihr Missgefallen auch auf die Werbetreibenden und das Werbemedium. Eine Studie mit circa 19.000 Usern ergab, dass Pop-Ups bei 50 Prozent der Befragten die Meinung gegenüber dem Werbenden und bei 40 Prozent die Meinung gegenüber der Site, die diese Werbungen schaltet, sehr negativ beeinflusst haben.

Hitliste der “Werbe-Missetaten”

Yahoo! und eBay haben die Rezeption von Werbung untersucht. Als sehr negativ oder negativ wurde Folgendes bewertet:

• Pop-ups vor dem geöffneten Fenster (95 Prozent)
• Langsames Laden (94 Prozent)
• Tricks, die zum Anklicken führen sollen (94 Prozent)
• Fehlender Button zum Schließen der Werbung (93 Prozent)
• Abdecken der Flächen und Texte, die man zu sehen versucht (93 Prozent)
• Keine Aussage, wofür geworben wird (92 Prozent)
• Verschieben des Contents (92 Prozent)
• Ausfüllen eines Großteils der Seite(90 Prozent)
• Ständiges Blinken und Ein- und Ausschalten (87 Prozent)
• “Fließenbewegung” über den Bildschirm (79 Prozent)
• Automatisches Abspielen von Tönen und Melodien (79 Prozent)

User setzen sich immer häufiger gegen Pop-Ups zur Wehr. Während im April 2003 nur 26 Prozent der User angaben, Pop-Ups oder Online-Werbung am eigenen Computer zu blockieren, waren es im September 2004 bereits 69 Prozent.

Online-Werbung kann auch gefallen

Nielsen beschreibt darüber hinaus Online-Werbungen, mit denen User einverstanden sind. Diese Werbungen lassen klar wissen, was beim Anklicken passiert, stellen einen Bezug zu dem her, was die Nutzer gerade online machen, treten klar als Werbung auf, informieren über den Werbezweck und bieten zusätzliche Information, ohne die ursprüngliche Site gleich verlassen zu müssen.

Mehr dazu in Jakob Nielson’s Alertbox unter useit.com.