Bei 16 Prozent der Anfragen wurde sogar an Vertriebsstellen und Filialen vor Ort oder auf Informationen auf den Websites verwiesen. Manche Unternehmen antworteten per Post, wobei das zugesendete Informationsmaterial oft in keinem Zusammenhang mit der Anfrage stand.

100 deutsche Unternehmen getestet

Die Untersuchung wurde im Herbst 2004 durchgeführt. 2.500 E-Mails von eigens eingerichteten Accounts wurden an 100 deutsche Unternehmen versendet, darunter die 50 umsatzstärksten, wie bspw. die Deutsche Telekom und Vodafone D2, die jeweils 20 größten Banken und Versicherungen sowie die zehn meistbesuchten Unternehmen im Internet. Inhalte waren entweder eine Serviceanfrage, eine Beschwerde oder eine Anfrage in Bezug auf Investor Relations. Am besten wurden bei der Studie das Unternehmen Mytoys.de, das die Kriterien zu 80 Prozent erfüllte, Conrad.de (78,8 Prozent) und TUI AG (78,6 Prozent) bewertet.

Weitere Informationen zur Studie: novomind AG und M&Oh Research.

“50plus” bald Großteil der Bevölkerung

In den meisten Ländern der Welt zeichnet sich eine Überalterung der Bevölkerung ab. In Deutschland wird der Anteil der über 50-Jährigen bis zum Jahr 2050 laut Schätzungen auf beinahe 50 Prozent anwachsen. In der Folge wird diese Altersgruppe zu einer der bedeutendsten Zielgruppen für die Marketingplanung. Die Umbruchssituationen des Lebens sind überwunden und gewonnene Investitionserträge können genossen werden.

Insgesamt unterscheiden sich “Harvest Agers” von jüngeren Konsumentenschichten durch höheres Einkommen, deutlich höhere Kaufkraft und einen doppelt so hohen Anteil an Kapital- und Immobilienvermögen. Laut Studie zeichnen sich die “bestAgers” aber nicht durch Konsumverzicht aus. Im Gegenteil, sie planen u.a. Reisen, die Anschaffung eines Computers oder einen Autokauf.

“Harvest Agers” sind inhomogene Zielgruppe

Auf Grundlage von tiefenpsychologischen Interviews wurden neun unterschiedliche Typen von “Harvest Agers” unterschieden, geprägt durch ihr Sozialisationsumfeld und gesellschaftliche Entwicklungen: die Kriegszeugen, das liberale Bürgertum, das konservative Bürgertum, die Biedermeier, Sozialkulturalisten, Defätisten, Wert-68er, Postmaterialisten und begünstige Genießer. Konservatismus und Pflichtorientierung bilden dabei einen Gegenpol zu Hedonismus und Entfaltungsorientierung.

Nutzen und Glaubwürdigkeit prägen Kaufentscheidung

“Harvest Agers” kaufen spontan und qualitätsorientiert, wenn ihnen der Nutzen klar und ehrlich vermittelt wird. Wichtig dabei ist die Freundlichkeit sowie die Einfühlsamkeit und Kompetenz von Verkäufern und Beratern. Weniger gefällt eine übertriebene Beschönigung des Älterwerdens oder die Verwendung von englischen Ausdrücken. Bei der Werbung bevorzugen ältere Konsumenten sachliche Inhalte. Sie werden gerne als kompetente und involvierte Kunden betrachtet und schätzen Produkte mit Qualität, Komfort und Sicherheit.

Eine Ansprache als Senior ist bei den agilen “Harvest Agern” unbeliebt. Aus der Studie geht hervor, dass sich die Befragten noch nie so wohl wie im Alter gefühlt haben. Vorhandene körperliche Einschränkungen werden oft nicht zugegeben und das subjektive Alter weicht deutlich vom objektiven Alter nach unten ab. Wird Werbung speziell auf “Senioren” ausgerichtet, identifizieren sich die “Harvest Agers” daher häufig nicht damit.

Genauere Details zur Studie bei absatzwirtschaft online.

Typisierung nach Marketingorientierung

Die Beratungsunternehmen Booz Allen Hamilton und Wolff Olins unterscheiden zwischen “Brand-Agnostic” agierenden Unternehmen mit Fokus auf rationalen Faktoren wie Kosten und Prozessoptimierung, “Emerging Brand Companies”, die die wachsende Bedeutung des Markenwertes mittlerweile erkennen und ihn zum Teil in ihre Unternehmensstrategie eingebettet haben, und “Brand-Guided”-Unternehmen, die den Markenwert bereits mit ausgeklügelten Marketing-Techniken in Unternehmenserfolg umsetzen.

Marke ist Chefsache

Unternehmen mit starker Markenorientierung versuchen häufiger, Klarheit über ihre Marketing-Performance zu gewinnen. 45 Prozent der “Brand Guided”-Firmen ermitteln ihren “Share of Wallet”, den Anteil an den gesamten Ausgaben des Kunden, und 64 Prozent untersuchen regelmäßig, ob ihre Markenposition eine Preisflexibilität erlaubt. Bei den anderen beiden Unternehmenstypen werden solche Messwerte wesentlich seltener herangezogen. Marken-Management ist bei markenorientierten Unternehmen außerdem nicht Aufgabe des operativen Marketings, sondern des Senior Managements und ist eng mit der Strategieentwicklung und der Organisation verzahnt.

Ausführlichere Informationen zur Untersuchung finden Sie bei Booz Allen Hamilton und Wolff Olins.

Als Werbeformen der Zukunft sehen 74 Prozent bzw. 70 Prozent der Werbefachleute Crossmedia bzw. redaktionelle Kooperationen und Advertorials. 58 Prozent stufen personaliserte Kommunikation als bedeutend ein.

Ältere Zielgruppe im Visier der Werbung

Künftig an Bedeutung gewinnen werden nach Einschätzung der Befragten vor allem ältere Zielgruppen bis 65 Jahre (83 Prozent). An zweiter Stelle rangiert die Zielgruppe junge Leute ohne Kinder (40 Prozent) und an dritter Stelle Senioren ab 65 (39 Prozent)

Um ihre Mediastrategie und -planung zu optimieren, wünschen sich 73 Prozent der Experten bessere Informationen über Zielgruppen, Verbraucher und ihre Motive, 67 Prozent mehr Wissen über die Wirkung von Crossmedia-Kampagnen und 50 bessere Werbewirkungsanalysen für Prognose-Zwecke.

Die vollständigen Ergebnisse der Befragung stehen bei der Bauer Media Akademie als Download zur Verfügung.

Werbung animiert zum Kauf

Werbung ist bei deutschen Frauen ein bedeutender Faktor für die Kaufentscheidung. 63 Prozent, um sieben Prozent mehr als vor zwei Jahren, geben an, durch Werbung schon häufiger auf interessante Produkte aufmerksam geworden zu sein. Auch den Aussagen manchmal etwas zu kaufen, weil die Werbung gut sei oder dass Werbung die Wahl beim Einkauf erleichtere stimmen mehr zu als zuvor.

Marken verlieren an Bedeutung

Der Kauf von Markenprodukten ist den deutschen Frauen jedoch nicht mehr so wichtig als bei der vorangegangenen Studie. So sind sie bspw. nicht mehr so stark davon überzeugt, dass sich der Kauf einer hochwertigen Marke bezahlt macht (60 Prozent 2002, 57 Prozent 2004). Größeres Vertrauen zu Markenartikeln als in markenlose Ware haben nur mehr 45 Prozent im Vergleich zu 54 Prozent im Jahr 2002. Nur 20 Prozent sagen, dass das Billigste einzukaufen einfach unter ihrem Niveau sei.

Bei Mode-Einkäufen steigt das Preisbewusstsein. Mehr Frauen nehmen häufig Sonderangebote wahr und kaufen Kleidung im Sommer- und Winterschlussverkauf. 54 Prozent meinen auch, sie würden sich gerne andere Modemarken kaufen, wenn sie es sich leisten könnten. Der Trend zeichnet sich auch bei Kosmetikprodukten ab. Hier nimmt das Vertrauen in bekannte Marken gleichermaßen ab.

Kunden- und Rabattkarten immer beliebter

Die Nutzung von Kunden- und Rabattkarten steigt hingegen. So nahm die Verwendung von Kundenkarten bestimmter Geschäfte um sechs Prozent zu und liegt nun bei 44 Prozent, das Ansammeln von Guthaben mit Rabattsystemen steigerte sich um neun Prozent auf 45 Prozent. Auch Bestellungen im Internet haben an Beliebtheit gewonnen. 19 Prozent, im Vergleich zu 15 Prozent vor zwei Jahren, nutzen mittlerweile gerne diesen Weg.

Rund 6.600 14- bis 64-jährige Frauen wurden im Rahmen der Brigitte-Kommunikationsanalyse befragt, unter anderem zu 1050 Marken aus den Produktbereichen Mode, Kosmetik, Körperpflege und Food sowie zu 83 Handelsmarken und 41 elektrischen Haushaltsgeräten. Mehr dazu bei Gruner & Jahr sowie W&V.

Keine gezielte Ansprache von Online Medien

Ungefähr 75 Prozent der befragten Unternehmen führen Online-Medien in ihren Presseverteilern. Spezielle Informations-Bedürfnisse dieses Medienzweigs werden aber nur von 48,6 Prozent der Unternehmen beachtet. Diese sprechen Online-Medien mit speziell aufbereiteten Presseinformationen an, bspw. mit kürzeren, übersichtlicheren Texten oder der Verlinkung zu weiterführenden Informationen. Online-Pressekonferenzen oder Web-Streams von Pressekonferenzen werden nur von 2,5 Prozent angeboten. Als Grund dafür sieht index eventuelle technische und organisatorische Hürden, fehlendes Equipment oder Vorbehalte gegenüber der Akzeptanz auf Journalistenseite.

Schneeball-Effekte kaum genutzt

Webspezifische Aktionen, wie Online-Gewinnspiele, E-Cards oder Flash-Games – um User auf Webseiten aufmerksam zu machen, Kunden zu binden oder eine eigene Community aufzubauen, führen laut Befragung lediglich 36,2 Prozent der Firmen durch. Davon gehen nur etwa mehr als die Hälfte (55 Prozent) Kooperationen mit Online-Medien ein, um die Bekanntheit zu steigern. Auch virale Elemente werden nur von 19 Prozent der Unternehmen integriert. Die Möglichkeit, mit geringem Aufwand eine sehr große Zielgruppe zu erreichen, bleibt also häufig ungenutzt.

Eigene Foren selten

Rund zwei Drittel der befragten Unternehmen (63,8 Prozent) beobachten, was User in spezifischen Foren und Newsgroups über ihre Produkte sagen und setzen zum Teil die Statements und Auswertungen für Marketingaktivitäten oder Produktverbesserungen ein. In den Foren geben aber nur 46,9 Prozent Stellung zu ihren Produkten, Technologien und Services. Eigene Foren werden sogar nur von 24,2 Prozent betrieben. index sieht hier eine bestimmte Zurückhaltung vor Community-Building, der “Königsdisziplin der Online-PR”. Aber ungefähr die Hälfte der Unternehmen gibt an, für die wichtigsten Produkte und Services eigene Microsites zur Verfügung zu stellen.

Bei der Befragung haben Unternehmen aller Größen zwischen 1 bis 5 und über 1.000 Mitarbeitern teilgenommen. Kleine und mittlere Unternehmen mit bis zu 250 Mitarbeitern waren mit insgesamt 76,6 Prozent am stärksten vertreten. Der Schwerpunkt lag bei Firmen und Einrichtungen aus den Branchen IT, Telekommunikation, Consulting und Mulitmedia. Die Teilnehmer kamen aus der Geschäftsführung, der Public Relations-Abteilung, dem Marketing und dem Vertrieb.

Mehr Details zur Studie bei index, Agentur für strategische Öffentlichkeitsarbeit und Werbung.

Es ist wichtig zu wissen, ob wir Angst haben oder einfach nur nervös sind. Angst ist ein seit der Urzeit des Menschen existierendes Programm im Gehirn, das uns in unvorbereiteten Situationen helfen soll. In Sekundenbruchteilen setzt der Körper Energie frei, die Muskelanspannung erhöht sich, Adrenalin wird ausgeschüttet, der Puls schnellt nach oben. Blitzschnell entscheidet das Gehirn zwischen den Überlebensstrategien Flucht, Kampf oder Totstellen. Beim Urmenschen hat Angst die Überlebenschancen erhöht.

Was tun gegen Angst?

Angst vor einer Präsentation kann davor warnen, dass wir mit der Situation vielleicht nicht klarkommen. Angst ist dabei ein Motor sein, der auf mögliche Lücken in der Vorbereitung hinweist. Stellen Sie sich die Fragen:

• Bin ich wirklich gut vorbereitet?
• Wie kann ich mich besser vorbereiten?
• Was brauche ich noch?
• Was sind mögliche Einwände?
• Wie kann ich darauf reagieren?

Methoden gegen Nervosität

Sind Sie wirklich gut vorbereitet, haben Sie vermutlich keine Angst, sondern sind nervös. Die Gedanken wechseln zwischen Horrorszenarien und Eigenwahrnehmung, vom Rot werden, sich vorstellen, was andere denken, zum Schwitzen, sich beobachtet fühlen etc. Zwei Methoden können Ihnen helfen, aus diesem Kreislauf auszubrechen: die kontrollierte Außenwahrnehmung und die Schaffung neuer Assoziationen.

Kontrollierte Außenwahrnehmung

Lassen Sie alles, was Sie außen wahrnehmen, in Ihnen wie ein Tonband ablaufen, bspw.: “Die Lampen sind alle an. Die Stühle sind schwarz, die Bühne ist blau, vorne hängen Plakate …” Nehmen Sie nur objektive Dinge wahr, wie z.B. was Sie sehen, hören, riechen. Ihre Gedanken dazu sind gleichgültig, nur neutrale Beobachtung sind wichtig.

Setzen Sie diese Methode vor einer Rede bzw. Präsentation ein, wenn sich Ihre Nervosität verstärkt. Die Methode hilft Ihnen bis zu dem Punkt, an dem Nervosität üblicherweise sowieso abflaut. Allerdings müssen Sie das auch öfters trainieren.

Schaffung neuer Assoziationen

Wenn Sie mit dem Halten einer Rede bzw. Präsentation sehr viel Negatives verbinden, kann Nervosität trotz kontrollierter Außenwahrnehmung auftauchen. Stellen Sie sich vor, Sie haben zwei Magnete im Bauch. Einer ist zuständig für positive Erinnerungen und Assoziationen, der andere für negative. Die meisten Menschen mit Lampenfieber haben einen großen negativen Magneten im Bauch, das heißt sie hatten viele negative Erfahrungen und Vorstellungen. Und der stärkere Magnet setzt sich gewöhnlich durch.

Machen Sie Ihren positiven Magneten mit positiven Vorstellungen größer: Setzen Sie sich bequem hin und stellen sie sich vor, wie eine Rede bzw. Präsentation für Sie optimal oder sogar traumhaft abläuft. Stellen Sie sich die Details vor:

• Wie sieht der ideale Raum aus?
• Wie riecht die Luft im Idealfall?
• Was höre ich?
• Wie fühlt sich mein Körper idealerweise an? Wie atme ich? Wie gehe ich?
• Wie schaut das mir positiv zugeneigte Publikum?
• Wie spreche ich? Wie klingt meine Stimme?

Üben Sie diese Vorstellung einige Male. Jedes Mal wird Ihr positiver Magnet stärker. Je größer der negative Magnet, desto länger werden Sie brauchen, um das Lampenfieber in den Griff zu bekommen.

Quelle: Giso Weyand, Lampenfieber – was nun? Wie sich Lampenfieber (fast) immer reduzieren lässt. In: SECS Management-Newsletter.

Aber nur Bewerbungen, die für ein Unternehmen tatsächlich interessant sind, werden aufgehoben. Bei Ikea Deutschland sind das laut “Die Zeit” circa drei Prozent der Bewerbungen, beim deutschen Stromkonzern Yello ungefähr zwei Prozent. Meist werden solche eingefrorenen Bewerbungen höchstens ein halbes Jahr gehortet.

Eisschreibe-Wettbewerb

So einfach ist es nun nicht, den Bewerber „warm zu halten“ und gleichzeitig ein positives Image zu vermitteln. Deshalb haben Terra Personalmarketing und das Recruiting-Service Refline im Juni 2004 in Deutschland einen Wettbewerb um das beste “Eisschreiben” gestartet. Unter den rund 50 teilnehmenden Unternehmen, wie bspw. Allianz Versicherung, Coca-Cola, Ikea und Wüstenrot, wurde das “Hinhalteschreiben” von Mahle, Automobilzulieferer aus Stuttgart, als bestes prämiert.

Die Top-Eisschreiber

Der Gewinner Mahle versucht mit folgenden Formulierungen, interessante Bewerber auf Abruf zu halten: “Engagierte und motivierte Mitarbeiter, die ihren Motor zu Höchstleistungen bringen möchten, suchen wir in unserem ‘Rennstall’ immer wieder. Ihre Einwilligung vorausgesetzt, würden wir gerne Ihre Bewerbung in unserer ‘Boxengasse’ parken. Bei einer freien Startposition werden wir uns mit Ihnen in Verbindung setzen.”

“Vorhandenes Talent, richtige Firma – ungünstiger Zeitpunkt,” kündigt das zweitplatzierte Energieunternehmen Yello im Betreff an und hält Bewerber mit Witz bei Laune: “Sie denken, dass Sie gut zu Yello passen – auch wir sind dieser Meinung. Jedoch sind die Mitarbeiter bei Yello genauso zufrieden wie unsere Kunden: daher gibt es zur Zeit leider keine freie Position im Marketing. Sobald wir eine neue Kollegin suchen, werden wir uns bei Ihnen melden, versprochen! So lange möchten wir gerne Ihre Bewerbungsunterlagen behalten.”

Mehr zum Wettbewerb und Eisschreiben auf eisschreiben.de und Die Zeit.

Die Gesamtklickrate stieg von 10,6 auf 26,8 Prozent. Diese Steigerung resultierr laut emarsys ebenso nicht aus der allgemeinen Marktlage, sondern liegt im Einflussbereich der Unternehmen. Ein gutes Ergebnis hängt unter anderem von der Qualität der Mailingliste, dem Angebot und der Textierung ab.

Kunden werden kritischer

Im Vergleich zum Vorjahr wurden wenig interessante Mailing-Newsletter von den Empfängern schneller abgemeldet und nicht wie bislang lediglich gelöscht. Die Rate der Abmeldungen stieg von 0,74 auf 1,7 Prozent bei den ersten zwei Mailings. Problematisch ist auch die Steigerung bei der Anzahl der Bounces von 1,42 auf 3,84 Prozent. Immer mehr Empfänger geben aus Angst vor Spam nur Freemail-Adressen an. Diese zeigen eine höhere Fluktuation als Geschäfts- oder Heim-Adressen.

Für den Benchmark Report wurden 2000 E-Mail-Kampagnen von 150 emarsys Kunden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz von Jänner bis Dezember 2003 untersucht.

Mehr Informationen und kostenloser Download bei emarsys.