Es geht heutzutage also eher darum, die wichtigsten Trends zu erheben. Einer dieser Trends ist zum Beispiel die Mehrsprachigkeit. Die Website und das Content Management System sollten so gestaltet sein, dass sie eine Implementierung weiterer Sprachen jederzeit zulassen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt im Bereich des Content Management ist die Zielgruppenansprache. Was will das Unternehmen mit seinem Auftritt erreichen? Viele Unternehmer nutzen die Frequenz der Kunden auf ihrer Website viel zu wenig. Sie wissen kaum, was der User auf der Website tut. Doch genau diese Daten – vor allem bei Suchmaschinen – ermöglichen es dem Unternehmen den User zielorientiert zu führen.

Es gibt Uneinigkeiten darüber, wie man den Content an den User bringen sollte. Dafür stehen eine Vielzahl von Applikationen zur Verfügung – sogenannte CMS-Systeme, die sich von Open-Source-Lösungen bis hin zu sechsstelligen Eurosummen bewegen.

“Usability” heißt dabei das Schlagwort. Das Ziel sollte sein, dass die Branche für die Erstellung des Contents nicht mehr benötigt wird. Die Funktionsweise der Systeme muss so beschaffen sein, dass fast jeder User damit umgehen kann. Bei allen geplanten Erweiterungen (z.B.: Online-Games) muss auch auf die Mindestausstattung der User Rücksicht genommen werden.

Weiterführend ist die Verknüpfung von Content mit der Transaktion immer wichtiger. Musikdownloads sind zum Beispiel oft in einen Content eingebettet, funktionieren aber eigentlich wie ein klassischer Webshop.

In allen Ansätzen sollte man sich jedoch über den Aufwand im Klaren sein und eine Kosten-Nutzen-Überlegung anstellen.

Bis zum Jahr 2009 werden sich diese Ergebnisse laut dieser Studie umkehren. Die In-Game-Werbung wird einen deutlichen Vorsprung erlangen. Sie wird von der Zielgruppe akzeptiert, solange sie nicht störend platziert ist.

Nähere Informationen auf der Website der Yankee Group: www.yankeegroup.com

Vorreiter Burger King

Auch Konkurrent Burger King kann mit einer viralen Online-Kampagne bereits Erfolge vorweisen. Auf einer “Subservient Chicken”-Website können Besucher einemSchauspieler in einem Hühnerkostüm Befehle erteilen. Seit April vergangenen Jahres verzeichnete die Site laut Wall Street Journal 13,8 Mio. Unique Visitors.

Internetnutzer übertragen ihr Missgefallen auch auf die Werbetreibenden und das Werbemedium. Eine Studie mit circa 19.000 Usern ergab, dass Pop-Ups bei 50 Prozent der Befragten die Meinung gegenüber dem Werbenden und bei 40 Prozent die Meinung gegenüber der Site, die diese Werbungen schaltet, sehr negativ beeinflusst haben.

Hitliste der “Werbe-Missetaten”

Yahoo! und eBay haben die Rezeption von Werbung untersucht. Als sehr negativ oder negativ wurde Folgendes bewertet:

• Pop-ups vor dem geöffneten Fenster (95 Prozent)
• Langsames Laden (94 Prozent)
• Tricks, die zum Anklicken führen sollen (94 Prozent)
• Fehlender Button zum Schließen der Werbung (93 Prozent)
• Abdecken der Flächen und Texte, die man zu sehen versucht (93 Prozent)
• Keine Aussage, wofür geworben wird (92 Prozent)
• Verschieben des Contents (92 Prozent)
• Ausfüllen eines Großteils der Seite(90 Prozent)
• Ständiges Blinken und Ein- und Ausschalten (87 Prozent)
• “Fließenbewegung” über den Bildschirm (79 Prozent)
• Automatisches Abspielen von Tönen und Melodien (79 Prozent)

User setzen sich immer häufiger gegen Pop-Ups zur Wehr. Während im April 2003 nur 26 Prozent der User angaben, Pop-Ups oder Online-Werbung am eigenen Computer zu blockieren, waren es im September 2004 bereits 69 Prozent.

Online-Werbung kann auch gefallen

Nielsen beschreibt darüber hinaus Online-Werbungen, mit denen User einverstanden sind. Diese Werbungen lassen klar wissen, was beim Anklicken passiert, stellen einen Bezug zu dem her, was die Nutzer gerade online machen, treten klar als Werbung auf, informieren über den Werbezweck und bieten zusätzliche Information, ohne die ursprüngliche Site gleich verlassen zu müssen.

Mehr dazu in Jakob Nielson’s Alertbox unter useit.com.

Am erfolgreichsten erweisen sich aufwändig gestaltete und formatierte E-Mails. Gemessen an der Klick-Rate liegt HTML im Vergleich zu anderen E-Mail-Typen bei Quantität und Effektivität deutlich an der Spitze. Die Klick-Raten erreichen im zweiten Quartal 2004 für HTML-Mails in Europa 12,8 Prozent, während Text-E-Mails nur einen Anteil von 5,2 Prozent erzielen. In den USA betragen diese Zahlen beispielsweise nur 10 bzw. 3,6 Prozent. Die Ergebnisse der Studie basieren auf Mails, die mit der Zustimmung der Empfänger versendet wurden.

E-Mail-Marketing stark im Versandhandel

E-Mail-Marketing hat sich laut einer Befragung der Hamburger IT-Agentur Satzmedia und der Fachzeitschrift Versandhausberater in Deutschland vor allem auch im Versandhandel auf breiter Front durchgesetzt. Fast 90 Prozent der befragten Unternehmen nutzen das Tool. Beinahe ein Viertel der Versender setzt E-Mail Marketing seit zwei Jahren ein. Etwa 15 Prozent nutzen es seit einem Jahr oder diesem Jahr.

Auch die Zahl der gesammelten Adressen hat zugenommen. 21 Prozent der Befragten gaben an, mehr als 100.000 E-Mail-Adressen in ihren Datenbanken zu führen. Von 58 Prozent werden diese Kontakte durch Newsletter-Angebote auf der Homepage generiert: Gewinnspiele sind für ein Drittel ein geeigneter Weg, jeder vierte Nutzer von E-Mail-Marketing im Versandhandel kooperiert mit Adressverlagen.

Bei immerhin einem Drittel der Befragten liegt die Öffnungsquote zwischen 50 und 75 Prozent. Aber nur rund 40 Prozent geben eine Klick-Rate von bis zu 25 Prozent an. Bei der Beurteilung des Erfolgs teilen sich die Meinungen. Ungefähr jeder Dritte gibt an, dass die Kampagnen weniger erfolgreich sind als andere Werbeformen, 45 Prozent beurteilen E-Mail-Marketing jedoch als erfolgreicher.

Mehr zu den Studien bei DoubleClick und Satzmedia.

Keine gezielte Ansprache von Online Medien

Ungefähr 75 Prozent der befragten Unternehmen führen Online-Medien in ihren Presseverteilern. Spezielle Informations-Bedürfnisse dieses Medienzweigs werden aber nur von 48,6 Prozent der Unternehmen beachtet. Diese sprechen Online-Medien mit speziell aufbereiteten Presseinformationen an, bspw. mit kürzeren, übersichtlicheren Texten oder der Verlinkung zu weiterführenden Informationen. Online-Pressekonferenzen oder Web-Streams von Pressekonferenzen werden nur von 2,5 Prozent angeboten. Als Grund dafür sieht index eventuelle technische und organisatorische Hürden, fehlendes Equipment oder Vorbehalte gegenüber der Akzeptanz auf Journalistenseite.

Schneeball-Effekte kaum genutzt

Webspezifische Aktionen, wie Online-Gewinnspiele, E-Cards oder Flash-Games – um User auf Webseiten aufmerksam zu machen, Kunden zu binden oder eine eigene Community aufzubauen, führen laut Befragung lediglich 36,2 Prozent der Firmen durch. Davon gehen nur etwa mehr als die Hälfte (55 Prozent) Kooperationen mit Online-Medien ein, um die Bekanntheit zu steigern. Auch virale Elemente werden nur von 19 Prozent der Unternehmen integriert. Die Möglichkeit, mit geringem Aufwand eine sehr große Zielgruppe zu erreichen, bleibt also häufig ungenutzt.

Eigene Foren selten

Rund zwei Drittel der befragten Unternehmen (63,8 Prozent) beobachten, was User in spezifischen Foren und Newsgroups über ihre Produkte sagen und setzen zum Teil die Statements und Auswertungen für Marketingaktivitäten oder Produktverbesserungen ein. In den Foren geben aber nur 46,9 Prozent Stellung zu ihren Produkten, Technologien und Services. Eigene Foren werden sogar nur von 24,2 Prozent betrieben. index sieht hier eine bestimmte Zurückhaltung vor Community-Building, der “Königsdisziplin der Online-PR”. Aber ungefähr die Hälfte der Unternehmen gibt an, für die wichtigsten Produkte und Services eigene Microsites zur Verfügung zu stellen.

Bei der Befragung haben Unternehmen aller Größen zwischen 1 bis 5 und über 1.000 Mitarbeitern teilgenommen. Kleine und mittlere Unternehmen mit bis zu 250 Mitarbeitern waren mit insgesamt 76,6 Prozent am stärksten vertreten. Der Schwerpunkt lag bei Firmen und Einrichtungen aus den Branchen IT, Telekommunikation, Consulting und Mulitmedia. Die Teilnehmer kamen aus der Geschäftsführung, der Public Relations-Abteilung, dem Marketing und dem Vertrieb.

Mehr Details zur Studie bei index, Agentur für strategische Öffentlichkeitsarbeit und Werbung.

Hang zur Nostalgie

Die Vergangenheit wird idealisiert und neu inszeniert. Nicht nur Mustertapeten und Cord-Anzüge liegen wieder im Trend, sondern auch alte Gepflogenheiten werden ausgegraben. So leben Key Visuals und alte Slogans in der Werbung neu auf, wie bspw. “Keine Sorge, Volksfürsorge” oder “Substanz entscheidet”, der Claim vom deutschen Handelsblatt.

Rückkehr zu Deutsch

Das Fremde scheint laut Trendforschern immer mehr den Reiz zu verlieren. Statt “downloaden” verwenden die Deutschen nun häufiger “runterladen” oder statt “Fitness” auch einfach “Sport”. Auch die Werbung besinnt sich wieder auf die deutsche Sprache. Statt “Come in and find out” setzt die Drogeriekette auf “Douglas macht das Leben schöner”, Panasonic hat “Ideas for life” durch den Slogan “Digitale Welten” ersetzt und beim Fernsehen heißt es nicht mehr “Powered by emotion” sondern “SAT.1 zeigt’s allen”.

Mehr zu den Trends von 2004 beim Trendbüro sowie bei Slogans.de.

Reise durchs Mysterium

Viele Web-Designer bevorzugen den “Mystery”-Ansatz und wollen den User herausfordern, mit aufregenden Inferfaces und neuen Interaktions-Tools die Site zu erforschen. Dabei herrscht oft eine große Kluft zwischen dem, was User, die nur wenige Minuten auf einer Site verweilen, und Designer als langweilig oder aufregend empfinden. Tests ergeben, dass bei aufwendigeren Flash-Designs die Internet-Nutzer eine Vielzahl von Optionen übersehen, weil sie hinter den dekorativen Elementen keine Funktion vermuten. Auch die Bezeichnung von Menüpunkten mit kunstvollen Begriffen ist hier einzuordnen. Solche Menüpunkte werden in der Folge weniger angesteuert als mit konkreter Alltagssprache benannte.

Der User in der Misere

Der “Misery”-Ansatz beschreibt Designs, die den User unterdrücken. “Misery”-Designs bieten den Nutzern keine richtigen Wahlmöglichkeiten. Beispiele dafür sind “Splash Pages” (meist Startseiten mit Design und einem Link), Pop-ups sowie im Text integrierte Links zu Werbung. Nielson bezeichnet dies als “Interruption Marketing”, das den User davon abhält, was er eigentlich machen will und ihn ärgert. Es macht nur Sinn, die Möglichkeiten des Users einzugrenzen, wenn es ihn unterstützt. Bei den meisten “Misery”-Designs bemerkt der User die Manipulation und meidet in Zukunft die Seiten.

“Mastery” ist beste Lösung

Designs, die der “Mastery”-Ideologie entsprechen, führen den User an das gewünschte Ziel. Er erhält schnell die Belohnung für seinen Aufwand. Internet-Nutzer bringen verwirrenden und aufwändigen Websites meist wenig Geduld entgegen. Das zielorientierte Denken dominiert, das Internet wird als Instrument zur Erreichung des Ziels betrachtet. Schnell finden User heraus, welche Seiten sich an ihnen ausrichten und sie daher wieder nutzen werden. Und im Endeffekt erhöhen loyale Besucher den Wert einer Website.

Mehr dazu in Jakob Nielsens Alertbox.